Как добиться использования эффекта «сарафанного радио» при продвижении ресторана

Архив
ноябрь 2005 года

Мечта любого ресторатора – добиться такой популярности, чтобы о его заведении потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта «сарафанного радио» трудно, но можно. Проблема только в том, что просчитать все возможные последствия не возьмется никто.

К слову, появление нового оператора мобильной связи, сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знал уже весь город. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили «негатив», где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались). Ребята, по словам представителя рекламного агентства, организовавшего эту акцию, добились «потрясающего эффекта». В каких конкретно показателях он выражался, выяснить невозможно. И в этом первый минус вирусного маркетинга.

Что такое вирусный маркетинг

Лучшим примером вирусного маркетинга служат всем известные письма, которые нужно десять раз переписать, переслать друзьям, загадать желание и ждать его исполнения. Вирусный маркетинг действительно подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения получателей информации до миллионов.

Примеров удачного использования «сарафанного радио» в коммерческих целях довольно много. Например, запуск алкогольного напитка Absent. «Сначала были распространены история напитка и легенда о нем среди ключевых московских модников и модниц (так называемых лидеров общественного мнения в тусовке). Наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Напиток популяризовался и вполне уверенно «врос» в полки ресторанов и ночных заведений».

Другой пример – стратегия продвижения услуги бесплатной почты в Интернете Hotmail.com, да и многих других подобных компаний. При минимальных вложениях в рекламу Hotmail за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставляющую подобные услуги. Раздав бесплатно некоторое количество почтовых адресов, в Hotmail сопроводили каждое отправленное с них сообщение фразой: «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com». Дальше нужно было только дождаться, когда адресаты напишут письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, заинтересуются прилагаемым к письмам сообщениям и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг.

Для продвижения методами «сарафанного радио» лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на определенный ограниченный круг людей. Потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, чем из традиционной рекламы. Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся общества. Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, рекламная тусовка), по интересам (геймеры), по месту проведения досуга (клабберы) и так далее.

Такой эффект нужно и можно использовать при продвижении любого ресторанного заведения. Единственное ограничение – с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать некачественный товар (услугу), потому что о их недостатках становится известно даже быстрее, чем о достоинствах.

Хорошо работает вирусный маркетинг в ресторанном бизнесе. Этот метод подходит для заведения, которому нужен стойкий результат «на соседней улице». Даже если ваше заведение уже благополучно развивается, не помешает периодически использовать вирусный маркетинг для повышения узнаваемости.

Один из рестораторов делится своим опытом. «Не так давно мы запустили слух, что в нашем развлекательном заведении планируется специальная акция с игрой на раздевание. Это было необходимо для того, чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории. На запущенную сплетню, откликнулось примерно 20000 человек, включая желающих участвовать в той или иной коммерческой форме (спонсорство, промо-акции) в предполагаемой акции. В результате использования «сарафанного радио» целевая аудитория обратила на заведение свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. Нестандартные приемы – сплетни, слухи, контролируемый конфликт, спланированная утечка информации – в сфере отдыха и развлечений играют большую роль.

О кругах на воде

В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, тем не менее полит- и PR-технологии пытаются создавать его искусственно. Управлять слухами и использовать их в качестве инструмента коммуникации возможно. Чаще всего различные сообщества могут быть интересны рекламодателю как активные проводники нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров (услуг).

«Сарафанное радио» эффективно не только при продвижении нового заведения, но и при смене его концепции (имиджа). С точки зрения рекламы «сарафанное радио» прием всегда дополнительный, усиливающий, там нет прямого призыва к посещению заведения. Поэтому и используется он в основном в двух случаях: как тизер (прием, подогревающий интерес к заведению и создающий информационный голод, который в финале удовлетворяет прямая реклама заведения) либо как промежуточный шаг при смене концепции (имиджа) заведения.

Чаще всего вирусный эффект становится побочным действием применения таких маркетинговых инструментов, как прямая почтовая рассылка, провидения специальных мероприятий и акций, распространение рекламных роликов в Интернете. Не зря эффект от вирусного маркетинга сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня. Такой же результат может дать письмо, опущенное в почтовый ящик потенциального посетителя заведения, или смешной ролик, пришедший по e-mail от друга.

Можно привести пример крупномасштабной акции, вызвавшей эффект вируса. Поставленные перед акцией задачи можно назвать сложными хотя бы потому, что целевой аудиторией акции стали VIP-клиенты. Заставить бизнесменов с высоким и очень высоким уровнем дохода, «состоявшихся, властных и независимых» прийти на мероприятие по открытию модного ресторана практически невозможно. Но именно они должны были потом рассказать о новом заведении своим знакомым. За несколько дней до мероприятия приглашенные получили запечатанные конверты с надписью «Вы подозреваетесь:». В конверт был вложен «настоящий» компромат на адресата: один высокопоставленный чиновник тянул уздечку упирающегося осла, другой стоял на колене перед девушкой с цветами в руке. Финансовый директор крупной компании пек лаваш, а глава представительства одной западной корпорации играл на гармошке. Фотографии представляли собой качественный коллаж, однако нужный эффект был достигнут. Многие перезванивали в ресторан с просьбой разрешить привести на открытие друга. Приглашения были разосланы 404 VIP-адресатам. В итоге на мероприятие пришли 392 человека (132 изначально фигурировали в базе данных, плюс сопровождающие).

Мода на «сарафанное радио»

К плюсам вирусного маркетинга можно отнести его относительную дешевизну. Затрат требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно и, значит, бесплатно. Впрочем, это не всегда так уж копеечно: чтобы добиться большого эффекта, нужно сильно постараться. Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга, дорого стоит.

Главный же минус «сарафанного радио» - это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию.

Еще один недостаток вирусного маркетинга (его обратная сторона) – небольшой охват. Заведение, продвигаемое таким образом, быстро становится известно узкому кругу посетителей, но вырваться из него очень сложно.

Третий минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим. Лишь немногие решаются подавать свое заведение таким способом. Спрос на формирование вирусного эффекта в течение последних лет постоянно растет. И, по всей видимости, мода на «сарафанное радио» в самом разгаре. Хит этого года во всем мире – так называемая мгновенная толпа: по Сети распространяется информация, что в определенный час надо собраться в определенном месте и совершить определенные действия, никому не сообщая об источнике информации. Молодежь активно – а главное, массово – забавляется. Докатилась эта мода и до России с Украиной. Так, недавно около 500 человек, одетых в траур, возлагали цветы к ногам веселого клоуна Рональда Макдональда, приводя этим в недоумение любителей американского фаст-фуда. Теоретики маркетинга обязательно изобретут очередной термин для этого феномена и раздуют целую историю.

Панфилова Татьяна Михайловна
ведущий специалист
ИКЦ Санкт-Петербургская
академия методов и техники управления

По материалам 6-й межрегиональной научно-практической
конференции-экспозиции

Обсудить статью в форуме рестораторов