Реклама в ресторанах приобретает новые формы

Архив
10 ноября 2004 года

Развитие ресторанного бизнеса напрямую отражается на рекламе ресторанов. Объем рекламы растет и ее качество улучшается. Однако бюджеты большинства заведений, выделяемые на рекламу, не позволяют проводить дорогостоящие кампании. Чтобы привлечь посетителей, рестораторы изобретают самые неожиданные способы.

Умение готовить вкусные и красивые блюда – это талант, которым восхищались во всем мире. Сегодня в условиях жесткой конкуренции между ресторанами, еще более востребованным является умение рассказать об этих блюдах тем, для кого они предназначены. Привлечение новых посетителей и сохранение потока постоянных клиентов – вот основные задачи любой рекламной кампании, проводимой в заведении.

Успех ресторана зависит от многих составляющих: помимо рекламы, на популярность также влияет уровень обслуживания, кухня, мода, месторасположение и другие факторы, которые порой бывает трудно прогнозировать.

Сегодня при посещении ресторанов гости обязательно хотят видеть что-то новое, при этом для поддержания интереса клиентов, изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают.

С тем, чтобы подогреть интерес к своим ресторанам, разрабатывается новое меню или выводится новое меню.

Эффективность рекламы зависит от того, насколько неожиданной и новой она будет.

Традиционным в ресторанной сфере является сотрудничество с известными компаниями-производителями.

Некоторые рестораны привлекают раскрученные брэнды к оформлению собственных заведений.

Однако не все рестораны положительно относятся к рекламе сигарет или алкогольных напитков в интерьере заведения.

Подобная реклама больше подходит для ночных клубов. В ресторан люди приходят за другим. Необходимо сохранять лицо и делать акцент на меню и качество обслуживания.

Для того, чтобы понять, насколько результативной была рекламная кампания, не стоит ориентироваться лишь на финансовые показатели.

Для оценки знания марки ресторана или запоминаемости рекламных роликов применяются трекинговые исследования.

Они проводятся в виде регулярных опросов среди одинаковых групп респондентов. При этом сами респонденты в выборке каждый раз новые.

Эффективность рекламной кампании измеряется прежде всего таким показателем, как спонтанное знание торговой марки и знания марки с подсказкой.

Результаты, полученные в ходе опроса перед началом рекламной кампании, сравниваются с результатами, полученными по ее окончании.

На основании того, как изменился уровень знания о марке, можно судить об успехе проведенного мероприятия.

Самым важным показателем при оценке результатов рекламной кампании является знание марки без подсказки. Чем выше это знание, тем успешнее была кампания.

Трекинговые исследования, в первую очередь, необходимы там, где идет непрерывный, быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны операторов рынка. В ресторанной сфере такая динамика характерна, пожалуй, только для сегмента фаст-фуда. Кроме того, сетевые рестораны имеют большие маркетинговые бюджеты и могут позволить проведение трекинговых исследований.

В ресторанном бизнесе существует несколько наиболее распространенных форм рекламы. Виды рекламного воздействия выбираются в зависимости от целей планируемой кампании.

Такими целями могут быть либо привлечение новых клиентов, либо стимулирование спроса среди уже существующих посетителей заведения.

Для стимулирования продаж среди существующих клиентов используется BTL (Below The Line) – маркетинг, т.е. рекламное воздействие непосредственно на месте продаж.

К данному методу относится все, что связано с рекламой внутри ресторанов, подготовкой персонала, прямой почтовой рассылкой и конкурсами. Этот подход часто используют крупные компании.

В первую очередь, необходимо стараться задействовать внутренние ресурсы, такие как работа с гостем, реклама в ресторанах и почтовая и электронная рассылка по базе данных почетных гостей.

Привлечение новых клиентов – задача более сложная.

Для поддержания потока постоянных посетителей используется традиционная реклама, которая описывается термином ATL (Above The Line). Этот вид рекламы размещается в СМИ и подразумевает сильную маркетинговую поддержку.

Известно, что реклама в СМИ дорогая. Однако размещение рекламы в журналах при высокой стоимости не дает возможности для гибкой рекламной политики. Дело в том, что период производства одного журнала может достигать трех месяцев.

Быстрый эффект дает реклама на радио и растяжки на городских улицах. Большим преимуществом такой рекламы является короткий срок производства и размещения.

Когда необходимо одновременно воздействовать на обе группы клиентов (уже существующих и потенциальных), применяется сочетание методов ATL и BTL. Специалисты рекламного бизнеса называют этот способ TTL (Through The Line). Полномасштабные рекламные акции по карманам далеко не каждому ресторану.

Небольшие рекламные бюджеты вынуждают рестораторов искать новые способы привлечения гостей. За последнее время большое количество ресторанов выпустило дисконтные карты. По мнению специалистов ресторанного бизнеса, это значительно увеличивает поток постоянных гостей.

Однако традиционный скидочный подход не всегда самый привлекательный для посетителей. Конечно, скидку получить приятно, но для публики большее значение имеет высокий уровень обслуживания, атмосфера заведения.

Одним из способов создания такой атмосферы является выпуск музыкальных сборников под маркой ресторана или кафе.

В ряде случаев такие музыкальные проекты интересны крупным звукозаписывающим студиям. Записанные диски распространяются не только в ресторанах, они продаются через музыкальные магазины, тем самым, обеспечивая дополнительный доход своим владельцам.

Подобные неожиданные варианты партнерства в ресторанной сфере только зарождаются.

Васильева Ангелина Анатольевна ведущий менеджер
ЗАО «Бюро исследования бизнеса»

(По материалам 5-ой межрегиональной
научно-практической конференции – экспозиции
от 4 ноября 2004 г)

Обсудить статью в форуме рестораторов