Ресторанный завтрак: битва за прибыль

22 мая 2005 года

Мы давно привыкли, что даже рестораны высокой ценовой категории все чаще вводят в перечень предоставляемых услуг бизнес-ланч. Отчасти это связано с потребностью увеличения количества посадок в светлое время суток. Отчасти, - с попытками таким образом сделать дополнительную рекламу своему заведению, мол, тот, кто обедает днем за треть стоимости, обязательно придет вечером, но уже за полную. Некоторые предприятия питания, таким образом, избавляются от вчерашних продуктовых остатков. В любом случае, в Петербурге совсем мало ресторанов, гордо держащих реноме в глазах потенциальной публики, и не собирающихся предлагать ей бизнес-ланч. Но и они, эти стойкие бонтонные генералы, порой задумываются над введением завтраков, ибо утренняя еда даже на их строгий вкус – это аристократично, модно, и, наконец, востребовано.

Если же немного окунуться в историю, можно увидеть, что завтраки заведения не домашнего питания практиковали всегда, ибо и путники в корчмах и чайханах желали подкрепиться перед дальнейшей дорогой, и клерки из всевозможных служб с удовольствием заходили в кондитерские, чтобы выпить чашечку кофе со свежей выпечкой. Собственно, во все времена завтракать вне дома было делом традиционным. Например, McDonald's, предложивший утреннее меню еще в 1973 году, почти сразу же довел его оборот до 25 процентов всех продаж, а это очень серьезный показатель.

По данным столичных аналитиков, в Москве выручка, приносимая этой услугой, позволит увеличить суммарный оборот заведений общепита за 2005 год более чем на пол миллиона долларов. К тому же, ежегодная прибыль от завтраков и впредь будет расти на 30–40 процентов, что, по их мнению, исходит от несомненной активности потенциальных потребителей. К тому же, утренняя еда несет в себе все позитивные моменты бизнес-ланча, то есть, способствует выравниванию дневной загруженности, привлекает в ресторан новых посетителей, и, наконец, позволяет заведению позиционироваться в дополнительной роли, что, несомненно, сказывается на его статусе. По оценке экспертов, на сегодняшний день москвичи тратят на завтраки в ресторанах 35–40 млн. долларов в месяц, но так как близится лето, по традиции позволяющее увеличить спрос на раннее посещение предприятий питания, эта цифра к концу года выйдет на выше озвученные показатели. Считается, что утреннее меню присутствует в 15-18 процентах московских ресторанов, тогда как в Петербурге пока можно говорить лишь о 3-4 процентах. Тот факт, что основная часть ранних предложений предприятий питания Северной столицы появилась лишь на рубеже 2004-2005 годов, позволяет утверждать, что такая услуга как завтрак в питерских заведениях стоит на начальном этапе своего развития. Но, вместе с тем, этот этап уже не детство, а, скорее, короткий отрезок между отрочеством и юностью, который является одним из важнейших в поиске дальнейшего жизненного пути. Как же не ошибиться, и сделать правильный выбор?

Прежде всего, стоит начать с изучения уже сложившейся ситуации на рынке утренних предложений, проанализировав, какие из предприятий питания похожего формата имеют в своем арсенале эту услугу. По мнению Андрея Петракова, консультанта по маркетингу компании RestCon, делать это лучше в «полевых условиях», то есть, посещая в утренние часы соответствующие заведения. Эксперт предлагает методично и аккуратно записывать все наблюдения, чтобы по ним в дальнейшем можно было увидеть истинную картину. Он считает, что начать лучше с указания времени посещения, ведь плотность потока гостей в семь и в десять часов утра будет существенно отличаться. Далее видится логичным определить состав публики, отметив пол, предполагаемый род занятий, социальный статус, а также время, затрачиваемое ею на завтрак. Описание места расположения кафе или ресторана – наиболее важный показатель для понимания принципов его выбора посетителями, а также для изучения передвижения потоков и источников, поставляющих настоящих и потенциальных гостей (имеется в виду описание зданий и сооружений, окружающих заведение – офисные центры, торговые объекты, жилые массивы и т.п.).

Непременно следует обратить внимание на наличие парковки, удобства подхода/подъезда к ресторану, его вывеску, рекламные баннеры и перетяжки. Не лишней будет и ситуативная информация по наличию в непосредственной близости других ресторанов, конкурирующих с изучаемым. Описание самого заведения должно позволить максимально четко идентифицировать ресторан: предлагаемый ассортимент, средний чек, интерьерные решения и их особенности, количество посадочных мест, особенности обслуживания, музыкальное сопровождение. Наиболее полно следует рассмотреть непосредственно предложения завтраков: наличие отдельного меню (может оказаться так, что ресторан специально завтраки не разрабатывает и не предлагает, но люди все равно приходят утром выпить кофе, съесть что-нибудь «раннее»), состоит ли оно из единичных предложений, или есть готовые комплексы типа «континентальный завтрак», «Завтрак Генриха IV». В конце предварительного анализа необходимо «примерить» данные на свой проект, - вероятнее всего, при наличии похожих начальных условий, ситуация окажется в принципе тождественной. Впрочем, не стоит ждать полной идентичности вплоть до совпадения количества оборотов зала, такого не будет, потому что все-таки при всей возможной похожести заведения всегда отличаются друг от друга.

Благодаря данной системе исследований можно весьма конструктивно составить бизнес-план по введению утренней еды, однако следует внести существенные коррективы в ту его часть, где будет говориться о предполагаемых сроках окупаемости и возвращении затраченных на эту акцию средств. Понятно, что основные траты, связанные с ее введением проистекают от увеличения продолжительности рабочей смены обслуживающего персонала, а также эксплуатационных нагрузок на энергетическое и производственное оборудование. Но вообще, приготовление завтрака – процесс доступный даже для ученика повара, особенно памятуя, что российские предложения утренней еды варьируются где-то в отрезке между блинчиками и омлетами со всевозможными начинками на выбор, а также тостами и свежей выпечкой.

На первой стадии присовокупления завтраков к числу предлагаемых услуг, многие рестораторы сталкиваются с серьезной проблемой: кухня работает, а посетителей нет. Подобное проистекает от недостаточного распространения культуры утренней еды вне дома, но, вместе с тем, в Петербурге наличествует платежеспособное население, которое могло бы (и, что немаловажно, - хотело бы) завтракать в кафе или ресторане. Социум сдерживает собственный менталитет, а также отсутствие массированной рекламы подобных предложений, которая, - простите за банальность, - и здесь должна являться двигателем торговли. Ведь если средняя стоимость завтраков будет около 2,5-3 долларов, а завтракать придет всего 10-15 человек, оборот от этого нововведения составит меньше 50 долларов, что, конечно, никого не устроит. Но в ресторане, более полугода практикующем ранее открытие и предложение еды по утрам, как правило, зал оборачивается минимум один раз, что является весьма неплохим показателем окупаемости завтраков. Повторюсь, после того, как в меню ресторана появилось утреннее предложение, должно пройти, по крайней мере, несколько месяцев, чтобы у заведения появились клиенты для него, - и это реальность, которую надо принять.

Отдельная тема разговора – кто ходит по утрам завтракать в ресторан. Во-первых, это приезжие, туристы и командировочные, но они чаще всего завтракают в гостиницах и отелях, в которых остановились. Во-вторых, иностранцы, работающие в Петербурге по контракту, ибо для них завтрак в ресторане – традиционен и обыден. В-третьих, это творческие и светские люди, для которых утренняя еда – достойное завершение «трудового» дня (то есть ночи). И в четвертых, это офисные работники и менеджеры среднего звена, которые выбирают ресторан или кафе для завтрака руководствуясь как их «приличием», так и близким расположением от места несения службы. Как правило, им нравятся заведения с большими окнами - витринами, светлым интерьером, приглушенной, но ритмичной музыкой, быстрым и радушным обслуживанием. Близость заведения к месту работы, скорость выполнения заказа и наличие в меню нескольких видов кофе – именно в такой последовательности расставляют приоритеты утренние завсегдатаи кафе и ресторанов. Они отмечают, что скорее идут завтракать в кафе средней и высокой ценовых категорий, и что с удовольствием покупают «комплексный» завтрак, нежели завтрак a la carte или предложение типа «буфет» («шведский стол»). Есть заведения, которые не ограничивают «утренние предложения» по времени их предоставления, но уместнее не выходить за рамки 8 - 11 часов, потому что завтрак, переходящий в бизнес-ланч все же как-то не комильфо.

И напоследок, одна из животрепещущих тем: как все-таки сделать, чтобы к вам пришли завтракать? Андрей Петраков вывел несколько простых, но «рабочих» рекомендаций на сей счет. Так меню завтраков должно присутствовать отдельной страницей в папке меню, чтобы оно бросалось в глаза и тем, кто приходит на бизнес-ланч, и тем, кто привык ужинать в вашем ресторане. Неплохо также иметь подобную страницу и в «обособленном варианте», в расчете на то, что кто-то из посетителей прихватит ее с собой, и возможно, пусть даже неосознанно, ознакомит с ней других людей. Информацию о завтраках неплохо распространить среди сотрудников близлежащих офисов, например, посредством печатной продукции, а также на собственном штендере у входа в ресторан. Иногда уместно проводить акции, например, клиентам, пришедшим на завтрак, предоставлять бизнес-ланч со скидкой, и наоборот. Помимо этих, общих рекомендаций, существуют и другие, которые можно без существенных затрат настроить на популяризацию завтраков, но все они требуют знакомства с конкретным заведением и настраиваются под его работу.

А вообще, сама идея открытия заведения питания на несколько часов раньше, и получение в виду этого дополнительной прибыли, видится вполне логичной. Ведь и ресторанные площади, и оборудование, стоящее довольно дорого, не должны простаивать, если они в это время могут приносить пользу: владельцу ресторана – прибыль, а гостям – хорошее настроение и удачное начало нового дня.

Обсудить материал в "Клубе рестораторов"